Résumé:
هدفت هذه الدراسة إلى معرفة أثر الأداء التسويقي بالمؤسسات المصرفية الناشطة في الجزائر في بناء الولاء من وجهة نظر الزبائن بالتركيز على الأداء التسويقي في جانبه المتعلق بالمؤشرات غير المالية، وذلك بالاعتماد على الاستبيان كأداة لجمع البيانات الأولية موجه للزبائن، حيث تم توزيعه إلكترونيا على عينة عشوائية اشتملت على 044 زبونا، وقد تم استخدام برنامج 62.SPSS وبرنامج Smart 3.PLS لتحليل البيانات.
توصلت الدراسة إلى أن جميع أبعاد الأداء التسويقي لها أثر إيجابي في بناء ولاء الزبون، حيث كان بعد الابتكار التسويقي أكثرها ، يليه بعد جودة الخدمة المصرفية وأخيرا بعد المسؤولية الاجتماعية، كما توصلت الدراسة إلى وجود فروقات ذات دلالة إحصائية في إجابات المستجوبين نحو أبعاد الأداء التسويقي والولاء تعزى لبعض المتغيرات الديموغرافية.
وعلى ضوء النتائج المتوصل إليها قدمنا مجموعة من الاقتراحات أهمها ضرورة اهتمام المؤسسات المصرفية بمؤشرات قياس الأداء التسويقي غير المالية واعطائها أهمية كبيرة لما لها من أثر إيجابي في تحقيق مستويات عالية من الولاء، وأن تنظر إلى الزبون على أنه شريك لها لا مجرد مستخدم للخدمات التي تقوم بعرضها، وأن تدرك بأنه يعتبر أحد أهم أصولها من خلال تبني وتفعيل استراتيجيات الولاء
