Résumé:
هدفت هذه الدراسة إلى قياس أثر الابتكار في عناصر المزيج التسويقي الخدمي على ولاء زبائن متعاملي الهاتف النقال في الجزائر، كما تسعى إلى تحليل متغيرات الدراسة من خلال محاولة معرفة أثر الابتكار في عناصر المزيج التسويقي الخدمي والمتمثلة في الابتكار في الخدمة، الابتكار في التسعير، الابتكار في الترويج، الابتكار في التوزيع، الابتكار في العمليات والإجراءات، الابتكار في الأفراد، الابتكار في الدليل المادي، على ولاء زبائن متعاملي الهاتف النقال في الجزائر (جازي، موبيليس، أوريدو).
تمثل مجتمع الدراسة في زبائن متعاملي الهاتف النقال في الجزائر (جازي، موبيليس، أوريدو)، وتم الاعتماد على الاستبيان كأداة لجمع البيانات من أفراد عينة الدراسة التي شملت 458 فردا من مجتمع الدراسة تم اختيارهم عن طريق أسلوب العينة العشوائية، ولتحقيق أهداف الدراسة والإجابة على التساؤلات المطروحة والتحقق من الفرضيات المقترحة، تم الاعتماد على المنهج الوصفي، كما تم استخدم برنامج الحزم الإحصائية للعلوم الاجتماعية Spss وبرنامج Smart PLS للنمذجة بالمعادلات الهيكلية لمعالجة إجابات أفراد عينة الدراسة.
توصلت الدراسة إلى وجود مستوى مرتفع للابتكار في عناصر المزيج التسويقي الخدمي في المؤسسات محل الدراسة، كما أن مستوى الولاء نحو المؤسسات محل الدراسة مرتفع من وجهة نظر أفراد عينة الدراسة، حيث أن أبعاد الابتكار التسويقي الخدمي تفسر ما مقداره 63.7% في تحقيق ولاء زبائن متعاملي الهاتف النقال في الجزائر، كما أظهرت نتائج هذه الدراسة وجود أثر ذو دلالة إحصائية للابتكار في (الخدمة، التسعير، الترويج، العمليات، الأفراد، الدليل المادي) على ولاء زبائن متعاملي الهاتف النقال في الجزائر، بينما لا يوجد أثر ذو دلالة إحصائية للابتكار في التوزيع على ولاء زبائن متعاملي الهاتف النقال في الجزائر.
وعلى ضوء النتائج المتوصل إليها تم تقديم مجموعة من الاقتراحات التي تساعد في تحسين ممارسة الابتكار التسويقي الخدمي وتعزز من القدرة على تحسن الخدمات المقدمة من طرف مؤسسات الاتصال، مما يؤدي إلى تحقيق ولاء الزبائن.
