الإشهار التلفزيوني وتأثيره على سلوك المستهلك

Abstract

من خلال دراستنا التي كانت بعنوان? الإشهار التلفزيوني وتأثيره على سلوك المستهلك ? دراسة ميدانية بجامعة محمد الصديق بن يحي القطب الجامعي تاسوست , كلية العلوم الإنسانية والاجتماعية، حاولنا الكشف عن تأثير الإشهار التلفزيوني على سلوك المستهلك، وذلك انطلاقا من التساؤل الرئيسي التالي: هل يؤثر الإشهار التلفزيوني على سلوك المستهلك ؟ وتندرج تحته تساؤلات فرعية، حيث يهدف التساؤل الأول إلى معرفة ما إذا كان مضمون الرسالة الإشهارية يساهم في التحفيز على اتخاذ قرار الشراء، والتساؤل الثاني يهدف إلى معرفة ما إذا كانت أوقات عرض الإشهار التلفزيوني تساهم في زيادة الاستهلاك، أما التساؤل الثالث فهو مرتبط بمعرفة مساهمة السلعة المعروضة في الإشهار التلفزيوني في إشباع رغبات و حاجات المستهلك، ولقد اعتمدنا في دراستنا على المنهج الوصفي التحليلي الذي كانت أدواته الملاحظة و الاستمارة وفق ما تتطلبه الدراسة و متغيراتها، أما فيما يخص عينة الدراسة فقد اعتمدنا على العينة الطبقية التناسبية. أما الجانب النظري لهذه الدراسة فقد تضمن خمسة (05) فصول كانت كالآتي: الفصل الأول : يشمل موضوع الدراسة ويضم العناصر التالية : أهمية الدراسة، أسباب اختيار الموضوع أهداف الدراسة، إشكالية الدراسة والدراسات السابقة. الفصل الثاني : المعنون بالمداخل النظرية والذي يضم ما يلي: نظرية الاستخدامات والإشباعات نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام و نظرية التأثير المباشر. والفصل الثالث: المعنون بالإشهار التلفزيوني والذي يضم ما يلي: أولا: ماهية الإشهار ويحتوي على تعريف الإشهار، نشأة وتطور الإشهار، أهمية الإشهار، أنواع الإشهار، وظائف الإشهار، أهداف الإشهار وعناصر الرسالة الإشهاري ثانيا: الإشهار التلفزيوني و يندرج تحته تعريف الإشهار التلفزيوني، خصائص الإشهار التلفزيوني كوسيلة اشهارية، أنواع الإشهار التلفزيوني، وظائف الإشهار التلفزيوني، أهداف الإشهار التلفزيوني ومزايا وعيوب الإشهار التلفزيوني أما الفصل الرابع: والمعنون بسلوك المستهلك ينقسم إلى: أولا: أساسيات حول المستهلك ويضم ما يلي: تعريف المستهلك، أنواع المستهلكين، ولاء المستهلكين. ثانيا: سلوك المستهلك ويضم: تعريف سلوك المستهلك، خصائص سلوك المستهلك، الافتراضات الضمنية التي يقوم عليها سلوك المستهلك، أهمية دراسة سلوك المستهلك، أنواع سلوك المستهلك والعوامل المؤثرة على سلوك المستهلك. في حين أن الفصل الخامس والمعنون بعلاقة الإشهار التلفزيوني بالسلوك الشرائي للمستهلك ويضم العناصر التالية: أثار الإشهار التلفزيوني على سلوك المستهلك، استجابة المستهلك للإشهار التلفزيوني، عملية اتخاذ قرار الشراء، مراحل عملية اتخاذ قرار الشراء وأخيرا نماذج استجابة المستهلك للإشهار التلفزيوني أما الجانب التطبيقي للدراسة فتضمن فصلين كالآتي: الفصل السادس: و الذي يضم الإجراءات المنهجية للبحث و كانت على النحو التالي: مجالات الدراسة، منهج الدراسة، أدوات جمع البيانات و عينة البحث. والفصل السابع: المتضمن لتحليل و تفريغ البيانات فقد احتوى على: جداول بسيطة كان تحليلهم من خلال تفسير وتبرير النتائج والاستنتاج الذي من خلاله نعطي التفسير النهائي ليكون كجواب للسؤال الذي طرحه الجدول، ثم النتائج العامة للدراسة، وتحليل النتائج في ضوء الفرضيات، وتحليل النتائج في ضوء الدراسات السابقة. لنتوصل في النهاية إلى مجموعة من النتائج العالمة التالية :تساهم الرسالة الإشهارية في تغيير اتجاه المستهلك، وحثه على اقتناء المنتجات المعلن عنها، حيث توجد علاقة بين الأساليب الإشهارية والقرارات الشرائية له، لكون الأساليب الإشهارية مختلفة تساعد المستهلك في التعرف على كافة المعلومات التي تساعده علي الاختيار الأمثل للخدمات والسلع المعروضة وفقا لإمكانياته الشرائية ومختلف ميولا ته وأذواقه التي تحددها موارده المالية.