الأساليب الإقناعية في الرسالة الإشهارية التلفزيونية و أبعادها السوسيوثقافية

Abstract

تعد الإعلانات المنفذ الأساسي للقنوات الفضائية من أجل تغطية التكاليف الباهضة للإنتاج الإعلامي الذي تقوم بصناعته، فلو تتبعنا الشبكة البرامجية لمختلف المحطات الفضائية العربية لوجدنا أنّ الحيّز الزماني لهاته الإعلانات أكبر بكثير من الوقت المخصص لباقي البرامج، وهو ما يعكس الاهتمام البالغ لوسائل الإعلام والمؤسسات على حد سواء بالإعلان كما يعكس التأثير الكبير للإعلانات على مختلف شرائح المجتمع، ولذلك فإن الاعتقاد بأنّ الصورة الإشهارية تهدف للترويج فقط للسلع هو اعتقاد خاطئ، حيث أنّها تسوق بنفس الدرجة أو أكثر مجموعة من القيم والثقافات المرتبطة ارتباطا وثيقا بمنتج السلعة، وتعمل جاهدة على جعل المشاهدين يتبنون سلوكات معيّنة، ويتّبعون نمط ثقافي معيّن. من هذا المنطلق توجهت دراستنا الموسومة "بالأساليب الإقناعية في الرسالة الإشهارية التلفزيونية وأبعادها السوسيوثقافية" للسنة الجامعية 2018/2019م، لتحليل الرسالة الإشهارية التي تبث عبر القنوات الجزائرية الخاصة، وقد اتخذنا قناة "الشروق tv" نموذجا لدراستنا وتمحور التساؤل الرئيسي لإشكالية دراستنا في: " كيف تجسدت الأبعاد السوسيوثقافية في الرسالة الإشهارية بقناة الشروق tv؟ ولاختبار هذا التساؤل تم طرح التساؤلات الفرعية التالية: " ما هي المعايير السوسيوثقافية التي تعتمد عليها قناة الشروق في بناء رسائلها الإشهارية؟ " ما مدى تجسيد الثقافة المحلية للرسالة الإشهارية لقناة الشروق tv ومدى حضور الثقافة الأجنبية فيها؟ " إلى أي مدى ساهمت الرسالة الإشهارية لقناة الشروق في المحافظة على التراث السوسيوثقافي لدى المجتمع الجزائري؟ " ما هي أبعاد ودلالات الألوان الموظفة في الرسالة الإشهارية بقناة الشروق tv؟ " هل يعكس الإشهار التلفزيوني بقناة الشروق قيم ومبادئ المجتمع الجزائري؟ " هل استخدمت الرسائل الإشهارية لقناة الشروق tv القيم السوسيوثقافية في بناء استراتيجياتها الإقناعية؟ ولقد اعتمدنا في دراستنا على المنهج السيميولوجي والذي هدفنا من خلاله الغوص في مضامين الرسالة الإشهارية وملامسة الأنساق الخفية لها، والوقوف على الجوانب السيكولوجية والاجتماعية والثقافية التي من شأنها أن تدعم تحليلنا وتكشف لنا المعنى الحقيقي لها، من خلال الاعتماد على مقاربة ''رولان بارت''. وتمثلت عينة الدراسة في أربع ومضات إشهارية تم اختيارها بطريقة قصدية. وفي الأخير أسفرت دراستنا على أبرز النتائج التالية: " تنوع الاستمالات الإقناعية في الرسائل الإشهارية محلّ الدراسة ما بين الاستمالات العقلية والعاطفية بالرغم من استخدام الأسلوب الثاني بصفة أكبر، إلا أن أغلب المعلنين يفضلون استعمال الاستمالتين في المزج القائم على عدّة معايير، حيث اعتمدت معظم هذه الومضات على الرسائل الإعلانية الخفيفة التي تقوم بتقديم معلومات في قالب فني يثير عواطف المتلقي قبل عقله والتي اقتصرت على اسم السلعة أو الخدمة وبعض مزاياها. " احتوت الومضات الإشهارية على مجموعة من الألوان المنبثقة من الثقافة الجزائرية والإسلامية، والتي توافقت مع ارتباطاتها السيكولوجية. " تشير سيمياء الخطاب الألسني الوارد في الومضات إلى توظيف بعض الأمثال الشعبية التي يمكن تصنيفها ضمن عناصر الموروث الشفوي الجزائري. " وجود بعض القيم والتمثلات المعنوية ونخص بالذكر هنا قيمتين أساسيتين التي تبنى عليها منظومة الأعراف في المجتمع الجزائري: كالكرم وحسن الضيافة، وتوقير الكبير واحترامه.